A.Definisi Periklanan
Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan iklan, periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk iklan, yaitu :
1. Pemrakarsa
2. Pesan
3. Media
4. Masyarakat
Penjabaran definisi diatas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi SMCR dan Lasswell yang unsur-unsurnya adalah :
| Unsur-unsur Komunikasi | Model SMCRE | Model Lasswell | Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia |
| Komunikator | Source | Who | Pemrakarsa yang dikenal |
| Pesan | Message | Says what | Pesan tentang suatu produk |
| Media | Channel | Which channel | Disuatu Media |
| Khalayak | Receiver | To Whom | Ditujukan kepada masyarakat |
| Efek | Efect | With what effect | Untuk tujuan tertentu |
Dengan demikian jelas, bahwa iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :
Produsen > Iklan > Media > Khalayak > Sasaran
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa, periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
B. Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsanga atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang perlu dilakukan. Secara umum tujuan periklanan adalah sebagai berikut :
1. Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
Melalui periklanan khalayak akan mengetahui keberadaan merk, produk maupuin perusahaan pasar.
2. Memposisikan
Melalui periklanan perusahaan pasar dapat memposisikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesaing.
3. Mendorong prospek untuk mencoba
Dengan menyampaikan pesan-pesan yang persuasive, khalayak didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merk yang ditawarkan.
4. Mendukung terjadinya penjualan
Dengan beriklan diharapkan konsumen bertindak untuk membeli produk
5. Membina loyalitas
Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merk dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
Inovasi atau cara baru pemanfaatan dapat dapat diketahui khalayak melalui iklan
7. Meningkatkan citra
Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.
C. Fungsi dan Peran Periklanan
1. Sumber Informasi
Dengan iklan, dapat membantu masyarakat unruk memilih altenatif produk yang lebih baik atau yang lebih sesuai dengan kebutuhannya. Artinya iklan dapat memberikan informasi yang lebih banyak daripada yang lainnya, baik tentang produknya, distribusi atau tempat pembeliannya atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi masyarakat.
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen didorong utnuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang.
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu tercipatanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada akhirnya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber Dana Media
Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk tetap eksis. Munculnya banyak media membuat persaingan semakin ketat.
5. Identitas produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen. Ada perusahaan yang dalam iklannya memnonjolkan perusahaanya
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.
Akan tetapi, selain berperan positif, berbagai pandangan negative tentang iklan bermunculan, diantaranya adalah :
1. Iklan dianggap merusak tata bahasa yang berlaku
2. Iklan dianggap dapat mendorong orang menjadi matrealistis
3. Iklan dianggap dapat mendorong orang membeli barang yang tidak diinginkan
4. Iklan dianggap terlalu berlebihan
5. Iklan dianggap menciptakan suatu stereotip
D.Periklanan dan Unsur Promosi
Perikalanan (advertising) adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memeberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan suatu produk. Ada beberapa cirri yang digunakan dalam periklanan yaitu :
a. Mengkomunikasikan tema
Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang sutu produk dengan suatu tema teertentu pada khalayak
b. Bersifat jangka panjang
Periklanan memiliki dampak yang tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi
c. Membangun citra
Periklanan ditujukan untuk membentuk citra baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan
d. Membedakan diri
Setiap iklan pasti berusaha menunjukan identitas produk dan produsennya secara tegas, sehbingga terlihat perbedaan da keunggulannya dibandungkan dengan produk pesaing
e. Memberi nilai
Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan muncul persepsi teretentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.
E. Komponen-komponen Perencanaan Periklanan
Perencanaan periklanan harus sejalan dengan perencanaan marketing (marketing Planning) :
1. Tujuan Periklanan
a) Harus sejalan dengan tujuan pemasaran atau dengan kata lain tujuan periklanan hanya bisa ditetapkan jika tujuan pemasaran suatu produk telah ditransformasikan kedalam tujuan promosi.
b) Dalam tujuan periklanan harus menjabarkan berapa % tingkat awareness (sadar kenal/ tanggapan) yang diharapkan terhadap target audience
c) Dalam tujuan promosi biasanya dinyatakan berapa banyak orang yang diharapkan tahu tentang promosi yang disampaikan dan pada tingkatan yang bagaimana.
d) Selanjutnya ditetapkan berapa banyak yang harus menjadi tanggung jawab periklanan dan berapa banyak dari unsure-unsure promosi lainnya.
e) Bila senadainya aktivitas unsure-unsure promosi lainnya dianggap tidak diperlukan dengan sendirinya target audience tersebut harus menjadi tanggung jawab sepenuhnya periklanan
f) Langkah berikutnya adalah menentukan tingkat tanggapan yang bagaimana yang diharapkan sehingga khalayak sasaran bersedia membeli produk yang diiklankan.
2. Strategi Periklanan
Ada dua syarat utama yang harus dipenuhi :
a. Siapa khalayak sasaran perikalanan
b. Bagaimana membuat khalayak sasaran periklanan tersebut tahu tentang iklan produk kita sehingga tercapai yang dinyatakan oleh tujuan periklanan.
3. Program
Dinyatakan dalam bentuk penjabaran strategi peiklanan yang dikaitkan dengan unsure waktu
4. Anggaran
Dinyatakan dalam bentuk rincian atas kebutuhan untuk kegiatan-kegiatan periklanan
F. SYARAT IKLAN YANG BAIK
1. Iklan yang Baik Menurut Teori AIDCA
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:
1. Attention (perhatian)
2. Interest (minat)
3. Desire (kebutuhan)
4. Conviction (keinginan)
5. Action (tindakan)
Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut membosankan atau terlalu terkesan memaksa, seperti iklan berikut.
Disisi lain kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum. Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen.
Begitu juga golongan target audience atau calon konsumen dan ciri fungsi produk dari iklan -- mempengaruhi pemakaian kata-kata yang akan dipakai. Bahasa yang dipakai untuk iklan yang target audience-nya anak-anak tentu berbeda dengan iklan yang target audience-nya orang dewasa laki-laki .Bahasa yang dipakai untuk iklan rokok tentu berbeda dengan iklan yang dipakai untuk iklan obat masuk angin. Untuk iklan obat masuk angin copywriter dapat menggunakan kata "segeralah minum obat X", namun untuk iklan rokok kata-kata itu tidak dapat digunakan. Di sini yang membedakan adalah ciri fungsi iklan. Obat masuk angin dipakai langsung untuk mengobati penyakit yang sering diidap oleh masyarakat. Sementara rokok digunakan konsumen untuk kenikmatan dan gaya hidup.
Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang baik, tidak begitu relevan untuk saat ini. Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A".
2. Iklan Baik: SUPER "A"
Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER "A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.
a. Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat." Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk waktu istirahat.
b. Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
c. Persuasive (P)
Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Jangan lupa, daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah produk. Jangan sampai yang menjadi top of the Mind konsumen adalah iklan, bukan brand itu sendiri.
Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim: 2006:57), brand adalah panglima (Dewi, 662005).
d. Entertaining (E)
Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi, dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat lagi gambar atau tayangan iklan tersebut?
Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini, pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
e. Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan. Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk yang kita iklankan.Iklan harus relevan dgn brand, baik brand positioning, maupun brand personality. Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand. Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus relevan dengan brand.
f. Acceptable (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan dan Undang-undang tentang perlindungan konsumen merupakan kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai budaya di masysrakat.
Tentu kita tetap menginginkan iklan yang kita buat menjadi the top of the Mind , sekaligus menjadi pendongkrak penjualan. Untuk itu, iklan yang baik haruslah dapat diterima oleh masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA :
Muwarni, E.(2004). Dasar-dasar Periklanan. Jakarta : Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Dr. Moestopo Beragama.
http://agustinpungky.blogspot.com/2010/10/syarat-syarat-iklantujuan-membuat.html
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/03/belajar-iklan-rumus-iklan-yang-baik.html